Recap zum Online Marketing Tag 2016 in Wiesbaden

Speaker auf der Video-Marketing-Konferenz WebVideoCon 2016

Recap zur WebVideoCon 2016 in Köln // #wvc16

27. Juni 2016
Bewegtbildkonferenz des BVDW

Recap zur BVDW Bewegtbild-Konferenz // Video in Digitalen Medien & TV

21. Juni 2017
Online Marketing Tag

Online Marketing Tag in Wiesbaden

Recap zum Online Marketing Tag 2016 in Wiesbaden // #OMT2016

Wo Online Marketing draufsteht, ist auch Online Marketing drin. Dieses Prädikat kann man dem Online Marketing Tag, der am 02. September in Wiesbaden stattfand, ohne Weiteres verleihen. 26 Vorträge verteilt auf drei Räume (oder auch „auf drei Tracks“ ☺). So viel Angebot also, dass das Publikum sogar ein bisschen die „Qual“ der Wahl hatte und mit jeder Menge Input zu aktuellen Online Marketing Themen voll auf seine Kosten kam. Auch das Thema „Video“ spielt natürlich für Marketeer weiterhin eine wichtige Rolle, was zum Beispiel im Vortrag von Thomas Hutter über Mobile Facebook Advertising deutlich wurde. In diesem Recap kann ich zu folgenden Vorträgen berichten:

  • Facebook – voller Angriff auf Mobile – Möglichkeiten und was bei Mobile Ads mit Facebook beachtet werden muss, Thomas Hutter (Hutter Consult GmbH)
  • SEO-Reporting, Monitoring & Analyse, Jens Fauldrath (takevalue Consulting)
  • PR, Social Media, Content Marketing – Die Suche nach dem Königsweg, Miriam Rupp (Mashup Communications)
  • Instagram FTW! So lernen Menschen Ihre Marke lieben., Hendrik Unger (36grad)
  • Regionale Suchmaschinenoptimierung ist entscheidend für Ihren Erfolg, Christian Manthey (firma.de)
  • Entfesselt: Die unglaubliche Macht des perfekten Lead-Magneten beim E-Mail Marketing, (Björn Tantau)(Tameco Onlinemarketing)

Thomas Hutter…
… ist Spezialist für Facebook-Werbung. In seinem Vortrag legte er den Fokus auf Mobile-Advertising. Warum Werbung auf mobilen Geräten erfolgversprechend sein kann, zeigt unter anderem diese Zahl: Bei der Verweildauer von Nutzern auf mobilen Geräten auf verschiedenen Plattformen wie Twitter, Instagram u.a. liegt Facebook mit 50,6 Minuten pro Tag weit vorn. Das ist etwa ein Fünftel der gesamten Zeit, in der sich Nutzer pro Tag mit ihrem Smartphone beschäftigen. Ein weiteres Argument, das Thomas Hutter anführt: Über Smartphones können die Menschen den ganzen Tag über erreicht werden, anders als im TV, wo dies im Wesentlichen abends in der Prime Time der Fall ist. Dennoch gibt es auf den ganzen Tag verteilt mehrere Touchpoints, über die Nutzer erreicht werden. Neben dem Smartphone kann das, zum Beispiel im Büro, auch der Desktop sein.
Mobile-Werbeformate können mit Text, Fotos, Videos, Virtual und Augmented Reality-Formaten gestaltet werden. Mögliche Ziele sind: Installationen von mobile-Apps, Local Awareness, Generierung von Leads und Fans. Video im Speziellen kann sehr gut auf Branding, Awareness und Traffic abzielen.

Canvas Ads ohne gesonderte Landingpage

Eine besondere Mobile-Werbeform sind Canvas Ads, die ohne gesonderte Landingpage funktionieren und sich durch 10 x schnellere Ladezeit als jede externe Landingpage auszeichnen. Zwar bedeutet dies, dass kein direkter Traffic generiert wird. Die Emotionalisierung, die mit der Ad bewirkt wird, kann in der Folge aber zu qualifiziertem Traffic auf der Unternehmens- oder der Produktsite führen.

Speaker Thomas Hutter auf dem Online Marketing Tag 2016

Besondere Herausforderungen beim Mobile Advertising

Thomas Hutter weist auf verschiedene Herausforderungen hin, die Mobile Advertising mit sich bringt. Bei mobilen Endgeräten steht die Aufmerksamkeit der Nutzer leicht zur Disposition, da sie oft als „Second Screen“ nebenher genutzt werden. Die kleinere Bildschirm- bzw. Displaygröße ist ein weiterer Nachteil gegenüber großen Screens. Zudem ist die Aufmerksamkeitsspanne von Nutzern immer geringer. Content sollte daher bereits nach drei Sekunden überzeugen. Bilder sollten bei Mobile Ads möglichst zentriert eingesetzt werden, da sie sonst vom Daumen der Hand mit der das Gerät gehalten wird, verdeckt werden könnten. Auf kleine Details in Bildern sollte verzichtet werden und es empfiehlt sich ein sparsamer Umgang mit Text in Bildern und auch die Botschaft sollte klar mit wenigen Worten formuliert werden. Keine Angst vor deutlichen Call to Actions wie „Jetzt kaufen!“. Sie funktionieren einfach besser als zurückhaltende Formulierungen.

Mobile Video Werbung nicht länger als 20 Sekunden

Besondere Herausforderungen bei Mobile Video Werbung ist die kurze Aufmerksamkeitsspanne der Nutzer. Deshalb sind die ersten drei Sekunden entscheidend für Erfolg oder Misserfolg. Die ideale Gesamtlänge liegt bei unter 20 Sekunden und Videos sollten ohne Ton funktionieren, da sie in der Timeline zwar automatisch, aber ohne Ton laufen, wenn sie nicht angeklickt werden. Ein aussagekräftiges Standbild ist Pflicht. Und auch dieser Hinweis darf nicht fehlen: TV-Werbespots eignen sich nicht für Facebook. Der Content muss zum Kanal passen.

Landingpages müssen für Mobile optimiert sein

Bezüglich Landingpages weist Thomas Hutter darauf hin, dass die Optimierung für mobile Endgeräte zu 100 Prozent sichergestellt sein muss. Die Ladezeit sollte sehr kurz sein. Damit das klappt werden Landingpages künftig „hinter“ den Ads bereits vorgeladen. Essentiell bei Landingpages sind klare Call-to-Actions und generell einfache Kontakt- und Conversions-Möglichkeiten.

Jens Fauldrath…
… hat den Unterschied zwischen Reporting, Monitoring und Analyse beim SEO beschrieben und anschließend erklärt, worauf es dabei jeweils ankommt.
Monitoring ist die ständige Erhebung wichtiger SEO-Kennzahlen, Reporting ist ein Stichtagsbericht und die Analyse eine Zeitpunktbetrachtung. Immer ist eine hinreichende Datenqualität essentiell. Eine Grundoptimierung ist Voraussetzung für ein aussagekräftiges Monitoring. Die korrekte Nutzung der Google Search Konsole hilft bei der Datenerhebung, Datensicherung und Auswertung. Zu beachten ist dabei auch, dass Keyword-Daten nur 90 Tage zur Verfügung stehen. Auch die GSC-Suchanalyse sollte unbedingt rechtzeitig gesichert werden, da Suchanfragen nur 30 Tage zur Verfügung stehen. Daran wird auch deutlich, dass die fehlende Kontrolle über den Erhebungszeitraum ein wesentlicher Nachteil der Search Console ist. Für die Aufbereitung der Daten empfiehlt Jens Fauldrath das Tool KNIME.
Weitere Empfehlungen für die eigene Plattform sind: doppelte Meta-Angaben ermitteln, fehlerhafte Canonicals (wöchentlich) ermitteln, Seitentypen prüfen (täglich), typische Templates prüfen und Alerts in Google Analytics nutzen (für z.B. Schwankungen von Umsatz, Traffic, Leads, etc.).
Fazit: Gutes Monitoring heißt, die Plattform im Griff zu haben!

„Sprache der Empfänger sprechen, kein SEO-Gedöns!“

Beim Reporting kommt es darauf an, die Sprache der Adressaten zu sprechen und, wie Jens Fauldrath es formuliert, auf „SEO-Gedöns“ in der Ausdrucksweise zu verzichten. Statt die Empfänger mit Inhalten zu erschlagen ist es ratsam, die Aufmerksamkeit mit KPIs zu steuern. So können Reports die Entscheidung für Maßnahmen steuern. Weitere Ansichten zum Thema Reporting von Jens Fauldrath:

  • Reine Rankingreports sind langweilig.
  • IT-Optimierung kann Rankings etwas steigern.
  • SEO ist longtail. Deshalb nicht in Keywords denken.
  • Linkbuilding ist nicht das erste Mittel der Wahl.
  • Der Sichtbarkeitsindex ist ein Analysewerkzeug und keine KPI für ein Reporting.

Fazit: Ein perfektes SEO-Reporting bildet den kompletten Conversion-Pfad ab. Reports sichern den Support des Managements. Reports zeigen, was geleistet wird, erschlagen aber nicht. Reports dürfen nicht einschränken.

Die Analyse ist eine Zeitpunktbetrachtung

Als gängige Tools für die Analyse nennt der SEO-Experte „searchmetrics“ und „systix“.
Eine Analyse kann sich zum Beispiel darauf beziehen, welcher Seitenbereich Sichtbarkeit erzeugt. Auch Quantität vs. Qualität ist ein wichtiger Analyse-Bereich, um herauszufinden, wie effektiv zum Beispiel eine einzelne Seite eines Seitentyps ist. Jens Fauldrath hat hier abschließend einige Analyse-Ergebnisse am Beispiel von Mediamarkt aufgezeigt und Kategorien, Überschriftenstruktur und Sichtbarkeit pro indexierter URL untersucht. Handlungsempfehlungen wären am vorgestellten Beispiel: Ansicht der Kategorien auf Listen umstellen, sinnvolle Kategorietexte implementieren, HTML optimieren und Kategoriebaum überarbeiten.

Speaker Jens Fauldrath auf dem Online Marketing Tag 2016

Miriam Rupp…
… hat in ihrem Vortrag anhand verschiedener Beispiele gezeigt, wie Unternehmen ihre Markengeschichte kanalübergreifend aufbereiten. Dabei kommt es immer mehr darauf an, langfristiges Storytelling zu entwickeln, statt auf den kurzfristigen Big Bang zu setzen, der schnell wieder vorbei sein kann und die Fangemeinde nicht langfristig anzieht.
Microsoft lädt mit seinem Format „Inside Building 87“ sozusagen „backstage“ ein, dorthin, wo in einem riesigen Areal in Entwicklungslaboren und Produktionsstätten die gesamte Produktwelt entsteht und das riesige Microsoft-Team seiner Kreativität und Leidenschaft freien Raum lässt. Es ist ein Format das sehr viele Möglichkeiten bietet, Geschichten zu erzählen, die emotional binden. Nicht zuletzt steht aber auch immer der Mehrwert für die Nutzer im Vordergrund. Darauf setzt auch Otto, denn das Unternehmen bietet online Formate mit Tipps für Nutzer.
Für Miriam Rupp ist die richtige Mischung aus Push & Pull sehr wichtig. Nutzer, die Produkte noch gar nicht kennen, sollten aktiv darauf aufmerksam gemacht werden (Push) und solche, die etwas Bestimmtes suchen, sollten die Möglichkeit haben, sich einfach an Informationen zu bedienen (Pull). Top ist es natürlich, wenn es gelingt, für „engagement“ der Kunden zu sorgen und diese eine aktive Rolle, zum Beispiel in einem Blog, übernehmen. Für wichtige Ziele des Storytellings von Unternehmen für Kunden findet Miriam Rupp einige aussagekräftige Imperative, die wie die Beschreibung einer Reise von der Awareness zur festen (Kunden-)Bindung daherkommen: „Finde mich!“, „Probiere mich aus!“, „Liebe mich!“, „Rede über mich!“, „Werde Teil von mir!“.

Immer den Kunden zum Helden machen!

Die wichtigste Frage für Unternehmen ist: „Wo holen sich meine Kunden ihre Infos ab?“ Die Antwort darauf bestimmt, welche Kanäle bespielt werden sollten. Lesen Kunden zum Beispiel bevorzugt Zeitung, könnte PR der richtige Weg sein. Entscheidend ist, immer den Kunden zum Helden zu machen, ihn in den Mittelpunkt zu stellen, ihn zu umwerben und auf eine „customer journey“ mitzunehmen, die ihn in seiner gewohnten Welt abholt und mit informativem, nützlichem, emotionalem oder unterhaltendem Content begeistert. Die komplette Geschichte entsteht dabei aus kleinen Kapiteln. Die Kunst ist es, den Nutzer und Kunden auf der Reise nicht zu verlieren.

Speaker Miriam Rupp auf dem Online Marketing Tag 2016

Hendrik Unger…
… hat wichtige Einblicke in die Arbeit mit Instagram gegeben und gezeigt, wie groß das Potential für Unternehmen ist, die eigene Marke zu stärken. Mit Instagram lassen sich nicht nur Produkte bildstark in Szene setzen. Auch gut präsentierte Dienstleistungen finden aktive Multiplikatoren, die diesen Content gerne teilen und somit andere Nutzer, Leser, Entscheider oder sogar die passende Zielgruppe beeinflussen. Bei Instagram wird deutlich, worin „Social Media Luxus“ besteht: Es geht um freiwillig geteilte Werbung. Entscheidend ist (nicht nur bei Instagram), dass in Posts keine platten Werbebotschaften artikuliert werden, sondern Mehrwert erzeugt wird. Platte Werbung stört und wird sicher nicht geteilt, denn jeder Post ist immer auch eine Art Einmischen in die private Kommunikation.

Instagram for Business mit hilfreichen Statistiken

Gute Nachrichten für Unternehmen, die auf Instagram setzen: Neu sind die Instagram Business Accounts, die zum Beispiel den Vorteil gegenüber privaten Acounts haben, dass Statistiken zu Impressionen, Reichweite und Interaktionen zur Verfügung stehen.

Ein wichtiges Erfolgsrezept bei Instagram ist die Nutzung von Hashtags. „Websta“, eine Suchmaschine für Hashtags, kann da hilfreich sein. Hendrik Unger empfiehlt Nischen-Hashtags mit beliebten und häufig verwendeten Hashtags zu mischen und formuliert einige Hashtag-Grundregeln:

# Nur Hashtags einsetzen, die noch nicht mit fremden Themen belegt/verwässert sind.
# Weniger ist mehr! Viel hilft nicht viel…Das gilt auch bei Instagram Hashtags!
# Keine Hashtags wie zum Beispiel #like4like einsetzen, um Nutzer zum Like zu zwingen.
# Umso kürzer der Kampagnen-Hashtag ist, umso besser und prägnanter wirkt er.
# Die Instagram-Nutzer verwenden fast immer den Hashtag einer Marke.

Jeder weiß wohl, wie schwierig es ist, guten Content zu generieren. Diese Tools helfen bei der Ideenfindung: YouTube Trend Map (Beliebte Videos finden), Google Trends (Suchtrends finden), Rivva (Top Nachrichten finden).

Werbeanzeigen bei Instagram kommen nicht daher wie Werbung. Sie ähneln stark normalen Nutzer-Posts. Es gibt Fotoads, Videoads und Karussell-Ads. Mögliche Ziele sind: Seitenklicks, App-Installation, Videoviews, oder Reichweite. Like-Ads sind noch nicht möglich. Den Like für diesen Vortrag gibt’s aber auf jeden Fall!

Speaker Hendrik Unger auf dem Online Marketing Tag 2016

Christian Manthey…
… ist von regionalem Suchmaschinenmarketing überzeugt. 4 von 5 Usern erwarten ein lokales Suchergebnis und neigen stärker zum Kauf, wenn sie ein Angebot in ihrer Nähe finden. Lokal Suchende sind zum Handeln bereit! Nutzer möchten Anzeigen sehen, die auf die Postleitzahl und die Umgebung zugeschnitten sind. Lokale Angebote werden häufig von zu Hause oder unterwegs gesucht. Über mobile Endgeräte wird sehr häufig nach Öffnungszeiten gesucht, über den Desktop nach der Verfügbarkeit eines Produkts. Christian Manthey empfiehlt die Nutzung von „Google My Business“ mit der Möglichkeit, durch Bewertungen für mehr Aufmerksamkeit zu sorgen. Weitere wichtige „local-search-ranking-factors“:

  • Citations in Texten wie z.B. „Das Kölner Unternehmen XY für Z bietet…“
  • Einheitlichkeit der Daten (NAP – Name, Adress, Phone Number)
  • Verwendung des richtigen Firmennamens und nicht der Marke (zusätzlich kann ein Wort als Beschreibung ergänzt werden)
  • Werbesprüche, Telefonnummern, etc. sind keine gültigen Beschreibungen.)
  • Bei Google-Suchergebnissen sollte im Title immer Beschreibung und Ort stehen.

Tipps für die bessere Auffindbarkeit von Seiten:

  • Saubere URL-Struktur
  • Breadcrumbs
  • Saubere Überschriftenstruktur (H1 & H2)
  • Lokale Keywords im Text.

Christian Manthey empfiehlt die Eintragung in alle relevanten Branchenverzeichnisse, zum Beispiel über Tools wie „omnea“ oder „uberall“.

Björn Tantau…
… über den perfekten Lead-Magnet beim E-Mail-Marketing: ein 5-Stufenmodell.

  1. Attract
  2. Engage
  3. Nurture
  4. Invite
  5. Convert

Die entscheidende Frage für den Kunden ist dabei immer: „Was springt für mich dabei heraus?“
In der Stufe „Attract“ können potentielle Kunden mit einem kostenlosen Give Away, wie zum Beispiel einem ebook mit Tipps für die Lösung eines spezifischen Kunden-Problems angesprochen werden. Übertreibungen sind kontraproduktiv. Man sollte also niemals versprechen, was man nicht halten kann. Wichtig ist es in dieser Phase, E-Mail-Adressen für den weiteren Kundenkontakt (Newsletter) einzusammeln.
In der Stufe „Engage“ kann auf einer Landingpage zu einer Aktion aufgefordert werden (zum Beispiel „Jetzt ebook bestellen!“). Wichtig ist, dass die Landingpage aus Kundensicht themenrelevant ist.
In der Stufe „Nurture“ geht es darum, (Newsletter-)Abonnenten mit Mehrwert zu versorgen. Mögliche Ansprachen sind: „Hier sind Deine Geschenke!“, „Wie kann ich Dir helfen?“, „Wie Du von meinen 10 besten Artikeln…“, „10 hervorragende Online Marketing Bücher…“.

Speaker Björn Tantau auf dem Online Marketing Tag 2016

Björn Tantau empfiehlt, Abonnenten ehrlich und deutlich zu sagen, welche Themen sie beim Newsletter erwarten und auch, dass ab und zu mal eine werbliche Botschaft dabei sein wird. Allerdings sollte die Balance zwischen rein informativen und kommerziellen Inhalten eingehalten werden. Bonusmaterial wie zum Beispiel ein Blogartikel, der nicht im Blog steht sondern nur im Newsletter, bietet den Abonnenten Exklusivität.
In der Stufe „Invite“ kann schließlich ein Angebot verschickt werden. Denn in dieser Stufe kennen die Abonnenten die Inhalte des Newsletters, haben bestenfalls Vertrauen in die Kompetenz des Versenders gefasst und haben mit einer gewissen Wahrscheinlichkeit auch die Bereitschaft, zu kaufen.
Die Stufe „Convert“ bezieht sich schließlich auf die Landingpage mit der Aufforderung, zu kaufen, zum Beispiel: „Du willst Facebook-Ads für nur 1 Cent pro Click?.

Fazit: Der perfekte Lead Magnet weckt das Interesse der Zielgruppe und führt zielsicher zur Conversion. Dafür muss er zu 100% themenrelevant sein, schnell und einfach konsumierbar sein, über die Landingpage leicht teilbar sein und einen großen Mehrwert für jeden Abonnenten bedeuten.

Mein persönlicher Mehrwert beim OMT 2016 war jede Menge spannender Input über Online Marketing. Es hat sich gelohnt. Ein Besuch beim OMT 2017 ist meine klare Empfehlung!

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Wenn euer Recap in meiner Liste fehlt, meldet euch bitte bei mir. Ich nehme euer Recap gerne in meine Liste auf!

Malte Schindler

Malte Schindler

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